Tipe Keywords Google Ads: Kapan Pakai Broad, Phrase, Exact & SKAG?

Lo baru mulai main Google Ads (SEM). Lo udah set budget, bikin iklan, tapi kok rasanya budget lo “bocor alus”? Iklan lo muncul untuk pencarian yang nggak relevan.

Kemungkinan besar, biang keroknya ada di “setiran” utama campaign lo: tipe keywords Google Ads.

Banyak advertiser pemula nggak paham bedanya Broad Match, Phrase Match, dan Exact Match. Mereka juga sering dengar istilah “SKAG” (Single Keyword Ad Group) tapi bingung kapan harus pakai.

Tenang, ini adalah fondasi paling penting di Google Search Ads. Gw akan bedah tuntas di artikel ini, kapan lo harus pakai masing-masing, dan apa untung-rugi dari strategi SKAG.

Tipe Keywords Google Ads: Setir Kendali Budget Lo

Anggap budget lo adalah bensin, dan keyword adalah mesinnya. Nah, match types (tipe pencocokan) ini adalah setir-nya.

Lo mau ngebut di jalan tol (Broad), jalan santai di komplek (Phrase), atau parkir presisi di basement (Exact)? Pilihan lo akan menentukan seberapa relevan audiens yang lo jangkau dan seberapa efisien “bensin” lo.

Ada 3 tipe utama yang wajib lo hafal mati.

1. Broad Match (Si Jaring Lebar)

Ini adalah setting default Google, dan yang paling “berbahaya” kalau lo nggak ngerti.

• Cara kerja: Iklan lo akan muncul untuk pencarian yang berhubungan dengan keyword lo, termasuk sinonim, variasi ejaan, pencarian terkait, dan konsep yang dianggap Google mirip.
• Keyword: sepatu wanita
• Iklan lo bisa muncul untuk: “beli sendal cewek”, “boots perempuan terbaru”, “ulasan sneakers hak tinggi”, “toko alas kaki”.
• Kapan lo harus pake ini?
  • Riset & Discovery: Saat lo bener-bener baru dan pingin tahu keyword apa aja yang orang pakai. Lo “menebar jaring” untuk “menangkap” ide keyword baru (yang nantinya lo masukin jadi Phrase/Exact).
  • WAJIB pakai Smart Bidding: Jangan pernah pakai Broad Match dengan strategi bid manual. Lo harus pasangin dia dengan smart bidding (kayak Maximize Conversions atau Target CPA). Biarin AI Google yang “nyetirin” dan nyariin konversi dari jaring lebar itu.
  • Awareness: Kalo tujuan lo cuma reach seluas-luasnya, bukan konversi.

2. Phrase Match (Si Penyeimbang)

Ini adalah sweet spot dan pilihan favorit banyak marketer.

• Cara kerja: Iklan lo akan muncul untuk pencarian yang mengandung makna dari keyword lo. Urutannya bisa beda, tapi intinya harus sama.
• Keyword: "sepatu lari pria" (pakai tanda kutip "...")
• Iklan lo bisa muncul untuk: “beli sepatu lari untuk pria”, “sepatu lari pria murah”, “sepatu lari pria di Jakarta”.
• Iklan lo TIDAK akan muncul untuk: “sepatu futsal pria”, “lari pagi pria” (nggak ada “sepatu”).
• Kapan lo harus pake ini?
  • Ini harus jadi pilihan utama lo saat setup campaign baru.
  • Lo mau balance: jangkauan yang cukup luas untuk dapat volume, tapi tetap relevan dan terkontrol. Lo masih bisa nemuin keyword baru, tapi nggak “sebablas” Broad Match.

3. Exact Match (Si Penembak Jitu)

Ini adalah tipe paling ketat dan paling terkontrol.

• Cara kerja: Iklan lo hanya akan muncul untuk pencarian yang punya maksud atau niat yang sama persis dengan keyword lo.
• Keyword: [sepatu lari pria] (pakai tanda kurung [...])
• Iklan lo bisa muncul untuk: “sepatu lari pria”, “pria sepatu lari”, “sepatu untuk lari pria”.
• Iklan lo TIDAK akan muncul untuk: “sepatu lari pria terbaik” (karena ada “terbaik”), “sepatu lari pria adidas”.
• Kapan lo harus pake ini?
  • High-Intent Keywords: Saat lo udah tahu persis keyword mana yang 100% menghasilkan konversi. Ini adalah keyword “juara” lo.
  • Branded Campaign: Saat lo bidding untuk nama brand lo sendiri (misal: [Kopi Kenangan]). Lo nggak mau brand lo muncul untuk pencarian lain.
  • Maksimalin Quality Score: Karena sangat relevan, CTR (Click-Through Rate) biasanya tinggi, yang bikin Quality Score (QS) lo juga ikut naik.

Apa Itu SKAG (Single Keyword Ad Group)?

Sekarang lo udah tahu match types. SKAG adalah strategi struktur campaign yang menggunakan match types ini secara granular.

SKAG (Single Keyword Ad Group) adalah struktur di mana satu Ad Group hanya berisi satu keyword unik (biasanya dalam variasi Phrase dan Exact Match sekaligus).

Contoh Struktur SKAG

• Campaign: Sepatu Lari
  • Ad Group 1: Sepatu Lari Pria
    • Keywords:
      • "sepatu lari pria"
      • [sepatu lari pria]
    • Ad Copy 1: Jual Sepatu Lari Pria Terbaik. Gratis Ongkir!
    • Ad Copy 2: Toko Sepatu Lari Pria Original. Cek Model Terbaru.
  • Ad Group 2: Sepatu Lari Wanita
    • Keywords:
      • "sepatu lari wanita"
      • [sepatu lari wanita]
    • Ad Copy 1: Cari Sepatu Lari Wanita? Diskon 30% Hari Ini.
    • Ad Copy 2: Sepatu Lari Wanita Ringan & Nyaman. Beli Sekarang.

Keunggulan dan Kekurangan SKAG

Strategi ini dulu dianggap “kitab suci” performance marketer. Tapi sekarang, ada beberapa hal yang harus lo pertimbangin.

Keunggulan SKAG (The Good)

1. Relevansi Maksimal: Ini keunggulan utamanya. Karena lo tahu persis keyword apa yang di-trigger, lo bisa bikin ad copy yang super relevan. Lo bahkan bisa masukin keyword-nya di headline iklan, persis kayak contoh di atas.
2. Quality Score (QS) Melambung: Relevansi keyword ke ad copy adalah komponen utama QS. Relevansi tinggi = QS tinggi. QS tinggi = Ad Rank bagus = CPC (Cost Per Click) bisa jadi lebih murah.
3. CTR (Click-Through Rate) Tinggi: Orang yang ngetik “sepatu lari pria” dan ngelihat iklan yang headline-nya “Jual Sepatu Lari Pria” pasti ngerasa relate. Kemungkinan mereka ngeklik jadi lebih besar.
4. Kontrol Data yang Jelas: Lo bisa lihat dengan sangat jelas keyword mana yang perform dan mana yang nggak, langsung di level ad group.

Kekurangan SKAG (The Bad & The Ugly)

1. Ribetnya Minta Ampun: Bayangin kalo lo punya 500 keywords. Lo harus bikin 500 ad groups! Setup dan maintenance-nya makan waktu banget.
2. Rentan Status “Low Search Volume”: Banyak keyword (terutama long-tail) yang volumenya kecil. Kalo lo jadiin SKAG, keyword itu bakal dapet status “Low search volume” dan iklannya nggak jalan.
3. Nggak “Disukai” Smart Bidding: Ini yang paling penting di era sekarang. Machine learning Google (Smart Bidding) itu butuh data. AI lebih suka ad group yang “gemuk” data (banyak keyword dalam satu tema) biar dia bisa belajar lebih cepat. SKAG memecah data jadi terlalu kecil-kecil, bikin AI-nya “kurang gizi”.

Jadi, Gimana Cara Nentuin Strateginya?

Lo udah tahu teorinya. Sekarang “daging”-nya: kapan gw harus pake yang mana?

Ini adalah strategi yang gw rekomendasikan untuk advertiser modern di 2024/2025.

1. Kapan Pakai Tipe Keyword (Broad, Phrase, Exact)

• Mulai dari Phrase Match: Untuk 80% campaign baru lo, mulai dengan Phrase Match. Ini adalah default terbaik. Cukup terkontrol, tapi masih kasih ruang buat Google nemuin pencarian relevan baru.
• Gunakan Exact Match untuk “Pemain Kunci”: Pantau Search Term Report lo. Kalo lo nemu ada 1-3 keyword yang konversinya gila-gilaan, “amankan” keyword itu. Bikin campaign atau ad group khusus untuk mereka dan pakai Exact Match dengan budget khusus.
• Gunakan Broad Match (HATI-HATI): Cuma pakai ini kalo lo pairing 100% dengan Smart Bidding (tCPA atau Max Conversions) dan lo punya budget lebih untuk “bakar duit” di fase learning.

2. Kapan Pakai SKAG (Atau Alternatifnya)

Forget SKAG sebagai strategi utama. It’s outdated for most cases.

Gunakan strategi yang lebih modern: STAG (Single Theme Ad Group) atau Themed Ad Group.

• Apa itu STAG? Lo mengelompokkan keyword yang punya tema atau maksud yang sama ke dalam satu ad group.
• Contoh Struktur STAG (Lebih Baik):
  • Campaign: Sepatu Lari
    • Ad Group: Sepatu Lari Pria
      • Keywords (Semua Phrase Match):
        • "sepatu lari pria"
        • "sepatu lari cowok"
        • "sepatu lari pria murah"
        • "sepatu lari pria original"
      • Ad Copy: Fokus ke “Pria” (Contoh: “Toko Sepatu Lari Pria Terlengkap. Original & Murah.”)
    • Ad Group: Sepatu Lari Wanita
      • Keywords (Semua Phrase Match):
        • "sepatu lari wanita"
        • "sepatu lari cewek"
        • "sepatu lari wanita ringan"
      • Ad Copy: Fokus ke “Wanita” (Contoh: “Cari Sepatu Lari Wanita Ringan? Cek Koleksi Terbaru Kami.”)

Struktur STAG ini ngasih “gizi” data yang cukup buat Smart Bidding, tapi tetap menjaga ad copy lo relevan dengan tema pencarian.

• Jadi, Kapan SKAG Masih Berguna?
  • Branded Campaign: Lo wajib bikin SKAG untuk nama brand lo ([brand lo]).
  • High-Volume, High-Conversion Keyword: Kalo lo punya satu keyword “dewa” yang nyumbang 50% konversi (misal "jual iphone 15 pro max"), perlakukan dia secara spesial. Bikin SKAG khusus buat dia.

Kesimpulan

Kontrol tipe keywords Google Ads adalah kunci sukses budgeting lo.

• Mulai dengan Phrase Match dan struktur STAG (Themed Ad Group).
• Pantau Search Term Report lo tiap minggu.
• Tambahkan pencarian jelek sebagai Negative Keywords (ini wajib!).
• Promosikan keyword “juara” lo ke Exact Match, mungkin di campaign-nya sendiri atau di SKAG khusus.
• Uji coba Broad Match + Smart Bidding kalo lo udah lebih advanced dan punya budget tes.

Dengan cara ini, lo nggak cuma “pasang iklan”, tapi lo “menyetir” iklan lo ke audiens yang tepat.